2024年的市場動向昭示了中國香水香氛市場的繁榮。
上個月，歐萊雅旗下高端香氛品牌Atelier Cologne歐瓏，宣布將以全新設計的香水、零售環境、品牌形象重新進軍中國高端香水市場。
不久前的1月，中國高端香水香氛品牌「聞獻DOCUMENTS」、「觀夏to summer」相繼完成融資，投資方分別為中國美妝品牌集團USHOPAL GROUP和法國美妝巨頭歐萊雅集團。
這也是繼2022年歐萊雅投資「聞獻DOCUMENTS」、2023年雅詩蘭黛押注「Melt Season」后，中國香氛香水品牌在資本層面的再進一步。
更宏觀的視角，香水勢不可擋的潮水亦撲面而來：各大化妝品集團、奢侈品集團將其視為新增長引擎；國際美妝巨頭紛紛將旗下小眾或高端香水品牌引進中國，以提振中國市場業績；國貨爭先推出香水支線，搶占市場……
“香氛正在取代口紅，成為資本熱衷的前景賽道”“中國香氛元年來臨”……在“香水效應”催化下，市場上不乏積極的聲音。
但這真的是一門性感的生意嗎？中國香水香氛品牌迎來爆發性節點了嗎？
最近，《化妝品觀察》采訪多位香水品牌主理人、投資者，得到了截然不同的答案。他們表示：“這是被逼出來的熱門，看似很繁榮，但實際上賽道難做。”“中國香水品牌，遠未到崛起的時候。”“目前市場大部分是‘泡沫’。”
中國香水市場前景樂觀之余，賽道內的個體難掩“冰冷”且“殘酷”的陰影。
01
年銷售額跌去一半
中國香水香氛市場規模在逐漸擴大，是一個明顯的趨勢。歐睿國際預測，2021—2025年中國香氛市場年復合增長率約為21.78%，2026年中國香氛市場規模有望突破50億美元（約合人民幣322.89億元）。
巨大的市場潛力，吸引了相關資本和品牌的入局。2024年以來，「聞獻DOCUMENTS」、「觀夏to summer」再獲巨頭投資，高端香氛品牌「竹息竹兮」誕生……國際巨頭齊聚、新銳品牌涌現，點燃了這片市場的熱情。
但一些消極信號也同步傳來。
2023年2月，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE攜品牌大使虞書欣發布首個香水系列“氛圍感官”，以三支層次豐盈的全新香水，從彩妝領域跨入香氛品類。
3CE三款香水定價449元（50ml規格），在品牌天貓旗艦店、微信小程序商城、線下門店等多個渠道上線發售，然而銷售卻不甚理想。
本土香水品牌創始人周濤透露，“氛圍感官系列基本賣不動。”《化妝品觀察》注意到，在3CE品牌天貓旗艦店，氛圍感官系列已經下架。
3CE的處境，代表了目前大多數“跨界尋香”品牌的常態。
在香水市場汲營三十余年的曾黎，最近對香水品類做過調研：自2023年開始，不少美妝巨頭、護膚彩妝品牌入局香水，后面都沒有復購、返單。
周濤亦有同樣的體感。他表示，去年接觸了不少自帶資金的創業者跨界加入這個賽道，許多香水代工廠去年也都在超負荷運作，訂單接不過來，但最后都沒有返單，之前的貨也未能消化。
“外行跨界進來，可能只看到了表面的數據繁榮，但他們并不懂真正的內情。”曾黎感慨，即便是香水老炮，也不敢保證動銷。
長期關注美妝行業的投資人林豐，曾拿到了多次獲得融資的某本土香水香氛品牌（A品牌）的經營數據，“平銷數據非常不好看，處于‘不融資就無法維持’的狀態。
“在最近一輪融資中，A品牌實際獲得的資金，遠遠小于外界揣測的數據，實際融資金額僅幾十萬元，且是在簽署對賭協議的前提下。”林豐透露。
香水包材商程成，也向《化妝品觀察》透露，另一個曾獲得巨頭投資的本土高端香水品牌（B品牌），從該巨頭手里拿到的錢相當有限，對品牌資金層面的幫助十分有限。
另據他了解，某年銷售額曾超過10億的本土香水品牌，在2023年銷售額跌去了一半，2023年年銷售額大概五六億左右。
“無論是頭部香水品牌，還是新銳品牌，真實銷量都不是很樂觀。”程成表示。
02
有銷量無品牌
比之許多品牌沒有返單、銷量，中國香水另一個非典型特征是“有品類無品牌”。
2014年以前，國內本土香水幾近空白，市面上多是一些國外品牌。2014年，隨著眾多海外香氛品牌如「祖瑪瓏」，陸續進入中國，香水在中國陡然升溫，大量本土玩家開始涌入這個賽道。
據頭豹研究院數據顯示，2014年至2019年，中國香薰企業注冊數量逐年遞增，年復合增長率達25.6%。
不過，這當中大部分品牌選擇在低端市場內卷，在往后的幾年里，由于產品同質化，缺乏品牌效應，很快便銷聲匿跡。存活至今且知名度較高的品牌，寥寥無幾：一類像觀夏、聞獻這樣，主打中式味道的原創香水香氛，一度獲得包括紅杉、中信在內的明星資本青睞；另一類如氣味圖書館、名創優品，走平價或平替路線，以豐富的SKU取勝。
“這看似是個值得期待的賽道，但深入了解就會發現，國際品牌香水市場占有率約90%，中國品牌香水市場占有率只有10%。”程成坦言。
一邊是廣闊的市場前景，一邊是弱小的國貨品牌。從消費端來看，國產香水似乎也陷入“銷量品牌難以兼得”的困境。
曾黎在采訪中分享了他關注的一個細節，無論是聞獻、還是氣味圖書館，都已經不是傳統的“香水品牌”打法。譬如「氣味圖書館」，在獲得國際香水巨頭puig投資后，并沒有以香水線為重——不管是抖音直播間，還是天貓信息推流、小紅書種草，「氣味圖書館」最近大力推廣的是其沐浴露產品，而非香水。
“這樣的選擇是正常的。”曾黎直言，“在業績層面，國貨品牌單純依靠香水產品現階段很難支撐起現金流。”
國貨香水這種“有品牌無銷量、有銷量又無品牌”的現象，同樣存在于抖音、快手等平臺。
據蟬魔方數據，2023年抖音香水香膏TOP10品牌中，草本海洋、FPF、法蔻尼，作為唯三入榜的國貨品牌，高居榜單前三名，剩余7席則被迪奧、祖瑪瓏、范思哲等海外品牌瓜分。
2024年1-3月，抖音香水類目TOP3依舊被國貨品牌草本海洋、FPF、古蔻占領。
無論是FPF，還是古蔻，均不是大眾熟知的國產香水品牌；而草本海洋更是以“白牌”身份占據榜單第一名。
《化妝品觀察》在搜集草本海洋相關資料時發現，此品牌并無官方介紹。目前，草本海洋這一商標由深圳市簡一網絡傳媒有限公司注冊申請，該公司主營項目包含服裝、鞋帽、化妝品、護膚用品、美容美發用品、日用百貨、母嬰用品等，所屬行業為批發業。
據草本海洋抖音官方旗艦店數據，截至目前，草本海洋品香師固體香膏已售150萬件，該明星單品在2023年爆賣1億+。
一個白牌，高居抖音香水類目第一，一定程度上暴露了本土香水的畸形。
有抖音美妝服務商在采訪中直言，目前直播電商平臺香水類目排名靠前的國產香水，本質上并不能稱之為“品牌”。
“這類產品之所以能火，一是復刻還原度還算湊合，二是價格便宜味道好聞。它們本質上并不是做香水品牌的邏輯，而是直播生意的邏輯，起盤時間只需三個月，也無需研發成本，從香味到瓶型全部復刻，市面上流行什么抄什么，細節稍微改動一下就拿到直播間售賣。”
而那些真正尊重品牌價值、堅持走原創路線的，大多增長艱難。“市場大部分是泡沫，真正的國貨香水品牌，市場上缺乏成熟的消費氛圍。”該服務商表示。
程成也指出，國貨香水品牌實際市場滲透率不高，許多用戶購買香水是出于送禮需求。“消費者在選購香水時，海外大牌仍是首選，他們不見得真的喜歡用大牌，但在送禮場景中大牌顯然更有面子。”
這方面一個可以佐證的信息是，根據飛瓜數據，2023年上半年抖音香水品類銷售額TOP10商品，香水禮盒占據了五席，這意味著消費者更傾向于選擇香水作為禮物。
“中國大部分年輕用戶自用香水的習慣還沒有養成，這也是為什么香水市場大盤一騎絕塵，但國際品牌依然占據90%的市場。”程成表示，“香氛品類本身在中國市場還處于一個需要消費者教育的階段，中國香水品牌爆發還為時尚早。”
03
國際巨頭“占山頭”
既然大部分國貨香水香氛品牌，銷售數據并不理想；一些獲得資本青睞的明星品牌，也還處于“收支尚未打平”的階段；為何歐萊雅、雅詩蘭黛、puig等國際巨頭紛紛押注中國高端香水香氛品牌？
對此，林豐指出，資本實際并沒有那么看好中國香水品牌現階段的商業價值。
他曾和許多投資人交流過一個問題——怎么看「觀夏to summer」？其得到的大部分回答是：“「觀夏to summer」是一個好品牌，但不是一個好投資標的”。
“從資本的角度，投資香水品牌3—5年時間沒辦法退出；3-5年內不能上市，資本怎么賺錢？資本就是血淋淋的，不講情懷的。”
而對于國際美妝巨頭來說，這更像是一個提前“占山頭”的布局。
“諸如歐萊雅和科蒂等，旗下香水品牌多為業務代理，未來商業發展持續性上存在不確定性，孵化、投資、收購早期的香水香氛品牌對于這一類集團發展戰略而言具有重要意義。
更重要的是，隨著一批本土美妝香水品牌不斷涌現，歐萊雅們若要在新的市場環境下建立起更深的護城河，需要更加及時地通過投資新品牌，實現對成長中的“觀夏們”的防御與反擊。巨頭們通過投資先把位置確定，其它人就沒機會了。”林豐表示。
周濤也認為，當下國內所有的機構、媒體都在捧熱這條賽道，但并不意味著本土香水香氛品牌的勝利。
“與其說國際集團是主動投資，不如說是被迫選擇。全球美妝大部分品類下滑，香水香氛是少數增長的類目，巨頭們的可選擇性并不多。”
如其所言，國貨香水品牌接受以幾十萬元的資金讓渡部分股權，恰是其艱難補血的映射。
“這些品牌，已經無路可選。”曾黎表示，拿一些國貨香水品牌做線下直營店來說，雖然可以塑造展示品牌形象；但從生意的角度，成本太高，目前國貨香水品牌線下直營店的平銷數據很糟糕。
林豐則指出，國貨香水這樣選擇的背后，是希望后續能被大集團或者資本收購。“放眼全球，背靠巨頭集團是香氛線快速起盤的常規操作。2023年，以梅森馬吉拉、潘海利根為代表的品牌陸續躋身國內線上香水香氛TOP榜單，其背后分別是歐萊雅和西班牙Puig集團。”
“不過，本土香水香氛品牌，接連獲得國際巨頭的投資，意味著這個品類所能獲得的資源也會越來越多，意味著我們現在遇到的問題，有更多元的力量來共同解決。”林豐表示。
事實上，借助資本的力量，一些新的探索，正在中國香水品牌身上發生。
譬如聞獻，近兩年的動作類似很多奢侈品牌當下的做法：一端服務好香水核心消費圈層，不僅推出了香水，還推出成衣和珠寶產品，面向品牌的重要客戶；另一端，同時推出了價格和場景更普適的香氛洗護、家居香氛，并進入人流更大更泛的街區，觸達更多元的消費者。
“于中國香水香氛品牌而言，接受資本‘吸血式’的投資，有生存困境下的苦衷，也有借鑒國際巨頭在全球美妝領域長達一個世紀的研發和創新的專業知識的初衷。不論是要存活，還是要擴張，都需要借助資本的力量。”周濤說到，品牌在加速擴張的時候，借力資本是雙贏的選擇，但在選擇之后的博弈角力中，平衡藝術和商業的天平是永遠的考題。
04
剛拉開的序幕
盡管市場反饋褒貶不一，但不可否認，中國香氛品牌已逐漸占據一席之地，并吸引了更多消費者。
周濤認為，中國本土香水品牌雖然面臨重重挑戰，但不能全盤否定其發展潛力。“這個品類，不是說請了明星代言，就能立刻提升銷量的，從教育到引導，再到推銷，這是一個循序漸進、工程浩大的過程。”
他曾接觸過新銳香氛品牌Scentooze三兔的投資方。2023年Scentooze三兔投資方相繼退出，品牌也在9月宣布關閉小紅書旗艦店（詳見報道《》）。據其了解，當時Scentooze三兔投資人和品牌創始人想了很多辦法，比如二次元、漢服聯名，但都賣不動，投資人自己也承認，“香水是吃認知、吃時間的”。
曾黎也提到，這兩年很多創業者被資本的慣性思維影響，認為一個品牌可能三年就成了，但對香水來說很難。“香水這個賽道比較垂直，大部分品牌體量都不大，一年能做1000萬的流水（不包括沐浴露、護手霜等品類），已經算是一個非常好的新品牌。”
“做香水今天很難很痛苦，明天可能還是很難很痛苦，需要堅持、需要時間。”曾黎強調，真正能把品牌做起來的，一定是需要情懷的。
積極的信號是，中國香水品牌已經走對了第一步——高端化。
據數字營銷公司Gentlemen Marketing Agency的一項統計顯示，中國人比全球市場的普通消費者更愿意為香水支付更多的費用。這反映了，中國消費者更喜歡高端香水品牌，關心品牌形象、包裝和購物體驗，愿意為最優質的產品支付更多費用。
歐睿國際則預測，未來大眾香水市場的市場份額會下降15%左右，而小眾香水及其代表的高端市場將增長18%。
如「聞獻DOCUMENTS」、「觀夏to summer」、「Melt Season」等中國高端香氛品牌，憑借融合共同文化記憶的品牌敘事引發中國消費者的共鳴，進駐到過往只有國際高端美妝品牌才能進駐的重奢商場，逐步建立起了中國品牌的影響力。
“近幾年，本土香氛品牌的崛起是中國美妝產業最值得關注的趨勢之一，中國本土品牌、創作者和企業家在香水領域展現出了驚人的創造力，中國本土香水香氛品牌無論是品牌美學、還是價值內核，以及與消費者的溝通方式，都已經發生了時代性的質變。”周濤說道。
2024年，香水市場的好戲仍在上演，中國高端香水的序幕才剛剛拉開。
備注：應受訪者要求，本文采訪人士皆為化名。
